Ostamme tunteiden perusteella
Nykyihminen on viisas ja kouluttautunut. Ajattelemme, että ostopäätökset ovat järkeviä ja harkittuja, että vertailemme ja tutkimme vaihtoehtoja perusteellisesti. Todellisuudessa tunteet ohjaavat ja hallitsevat valintojamme.
Koemme häpeää ja kateutta, kun ajamme vanhalla autolla. Vanhemmat kokevat syyllisyyttä, jos lasta ei viedä huvipuistoon. Ostamme alennusmyynnistä ja tunnemme itsemme säästäväiseksi. Terveellinen tai paikallinen valinta tekee olomme paremmaksi. Merkkivaatteet nostavat itsetuntoamme.
Teemme ostopäätökset tunteella. Erityisesti tunteet aiemmasta, aiheeseen liittyvästä kokemuksesta vaikuttavat päätökseen. Tunteiden käsittely on keskeinen osa aivojen toimintaa, jotta ylipäätään voimme tehdä valintoja. Ihminen, joka ei voi käsitellä tunteita, ei pysty tekemään päätöksiä.
Tunteet markkinoinnissa
Miksi valitsemme tunnetun brändin kaupassa? Lähes kaikkia tuotteita on saatavilla yleistuotteina, kauppojen omina merkkeinä, ja yleensä halvemmalla. Silti valitsemme monesti kalliimman, mutta tunnetun brändin.
Mainonnassa on huomattu, että asiakkaan tunnereaktio mainokseen on kaikkein tärkein asia, tykkääkö asiakas mainoksesta, luoko se positiivisen tunteen. Ei niinkään itse mainoksen sisältö.
Mainoksen tulee herättää asiakkaassa tunnetta, tunnetta joka syntyy kun tuotetta käytetään. Kampanjan ei tarvitse ampua yli. Mieluummin vahvistetaan haluttuja tunteita, korostetaan mielikuvaa.
Brändi voi herättää tunnetta mainonnalla, mutta myös monilla muilla asioilla on merkitystä. Pakkaus, visuaaliset elementit, äänet ja hajut, kaikkia keinoja voidaan käyttää tunteiden herättämiseen. Kivijalkaliikkeellä on enemmän mahdollisuuksia vaikuttaa eri aisteihin, kuin verkkokaupalla, jota lähinnä katsotaan.
Brändin tulee oppia kertomaan tarinaa itsestään, sellaista tarinaa, johon asiakas samaistuu. Mitä rikkaampi tunnemielikuva meillä on brändistä, sitä todennäköisemmin ostamme sitä.
Tylsää ei muisteta
Kun jokin herättää meissä tunteen, me muistamme sen myöhemmin. Positiiviset tunteet toimivat parhaiten, mutta muitakin tunteita voidaan herättää. Tunne voi olla herkkä, koskettava, jopa surullinen. Eikä kaikkia asiakkaita tarvitse miellyttää. Jopa positiivinen viesti herättää toisessa närää. Tämä ei kuitenkaan ole huono asia. Ainostaan tylsä on paha. Jos ei ole tunnetta, ei jää myöskään muistikuvaa.
Tuotteita myytäessä tuoteominaisuuksista tulee toki kertoa. Asiakas tarvitsee myös loogisia syitä ostaa tuote. Mutta faktat ja hinta eivät riitä erottautumaan. Harva tuote on pohjimmiltaan kovin uniikki. Tämän takia elämäntyyliä ja tunnetta ei saa unohtaa. Tiedostamattomat halut ohjaavat valintojamme. Teemme päätökset ensin tunteella, mutta perustelemme ne sitten järjellä.